Per què Amazon està a punt d’invertir al mercat publicitari de TV més de 70 Bilions de dòlars?

Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, va oferir una predicció sorprenent en el Consumer Electronics Show 2019:

“Diria que els dies de publicitat com la coneixem avui estan comptats. Hem de començar a pensar en un món sense anuncis”.

En un món impulsat per dades, tecnologia i dispositius domèstics intel·ligents que eviten la necessitat d’una comunicació massiva, Pritchard presagia l’extrem lògic de què ja s’està desenvolupant en el panorama publicitari actual:

“A mesura que el valor de la marca s’incrusta més profundament en el producte i l’experiència del client, confiem menys en la publicitat informativa. I això crea un món, que sostinc en l’edició de setembre del Journal of Advertising Research, que afavoreix cada vegada més a Amazon. “

La publicitat televisiva s’ha basat en una sorprenent manca de mesura i responsabilitat posteriors a la campanya. Mentre que, la publicitat digital s’ha vist impulsada pel rendiment en el temps, consolidant la seva reputació inicial com el mitjà més  “mesurable”.

Prenguem com a exemple el següent: la cerca de Google va començar la tendència posterior a la campanya i Facebook va recollir el mantell en la publicitat gràfica.
Una enquesta recent del CMO Club va posar de manifest la importància del ROI específic dels mitjans per a plataformes com Google i Facebook entre els CMO d’EE. UU.

Però recentment, estem veient que els vents bufen favorablement a Amazon, un gegant que generarà 11,3 bilions de dòlars en ingressos per publicitat digital aquest any, el que representa un 8,8% del mercat. ¿La raó més gran? “la mesurabilitat”.

Segons una enquesta de venedors al detall d’EE. UU. Realitzada per Nanigans and Advertiser Perceptions, la principal raó esmentada per a la publicitat en Amazon va ser el sòlid rendiment i el ROI.
Altres factors principals inclouen la mida i la qualitat de l’audiència, i que els usuaris d’Amazon estan preparats per comprar.
Una audiència qualificada a escala vinculada al rendiment de vendes és una combinació irresistible per als venedors.

Però Amazon no té intenció d’adormir-se sobre els llorers mentre continua fent efecte en el mercat de publicitat digital; no ens equivoquem, el gegant digital ara té la vista posada en la televisió.

Si tenim en compte el següent:

• Els millors actius de dades de primera part en la indústria, basats en la recerca de productes de diverses categories i el comportament de compra.

• Una important plataforma de mesurament i orientació de publicitat digital.

• Lideratge en tecnologia de veu i adopció de maquinari, inclosos altaveus intel·ligents i dispositius de TV i controls remots connectats activats per veu.

• La capacitat d’introduir mostres de productes a les llars dels consumidors. Una gran i creixent petjada de vídeo amb publicitat.

Ara ajuntem les peces i no és difícil imaginar un futur de publicitat amb Amazon com el jugador líder.

El handicap per Amazon és tenir prou inventari de vídeo amb publicitat, que pot abordar mitjançant l’adquisició de drets de contingut o la introducció d’anuncis en Prime Video.

Considerem el següent escenari:


Estàs assegut al teu sofà per veure el teu programa favorit de Prime Video, i entre episodis apareix un breu anunci de vídeo, preguntant si estàs llest per demanar les teves fulles d’afaitar.
Amazon ja sap pel teu historial de compres que és probable que hagis arribat a la teva última fulla.
Parles amb el control remot del teu Kindle Fire TV “comprar ara”, i l’endemà ve un nou paquet de fulles, juntament amb una mostra d’un nou aftershave.
Proves l’aftershave i t’agrada.
La setmana següent rebràs un altre anunci entre els episodis de Prime Vídeo d’aquest mateix aftershave. “¿Ho compres?” ..

Això podria ser el més semblant al sant grial per als especialistes en màrqueting: la capacitat de presentar la seva marca a la majoria de les llars, oferint una combinació de marca, resposta directa i experiència en productes, tot en una ràpida successió.

Quin CMO no voldria això?

Per quan es manifestin les ambicions publicitàries d’Amazon, serà massa tard per a molts en la cadena de subministrament de mitjans i publicitat.

Els dies de la publicitat televisiva tal com la coneixem estan comptats, o no…

Fonts: eMarketer, Nanigans and Advertiser Perceptions, The CMO Club.